Henkel Central Eastern Europe GmbH: Markenartikel von Henkel sorgen für frischen Wind im Markt

28.03.2013, Wachstum kommt vor allem von Markenartikeln, insbesondere Henkel-Marken. Handelsmarken verlieren Anteile. Verändertes Konsumentenverhalten: “Value Seeker“ werden zur größten Shopper-Gruppe.

Der Wasch-, Putz- & Reinigungsmittelmarkt wächst kontinuierlich. 2012 betrug das Plus 2,9 Prozent, der Umsatz der Kategorie stieg auf knapp 370 Mio. Euro (Nielsen, exkl. Hofer und Lidl sowie Lufterfrischer). „Für dieses Wachstum sind die Markenartikel verantwortlich, und hier vor allem die Marken von Henkel“, betont Mag. Paul Vetter, General Manager Laundry & Home Care Österreich der Henkel CEE. Henkel-Marken trugen erneut überproportional zum Kategorie-Wachstum bei. Henkel ist Marktführer bei Universal- und Spezialwaschmitteln, Weichspülern, Handgeschirrspülmitteln, WC Hygiene, WC-Reinigern sowie Glasreinigern und Nummer 2 bei Maschinengeschirrspülmitteln.

Handelsmarken verlieren Anteile
2012 fand eine weitere Verschiebung von Handelsmarken zugunsten von Markenartikeln statt: Während Marken im LH+DFH um 3,8 Prozent zulegten, verzeichneten Handelsmarken ein Minus von 3,7 Prozent. Der Handelsmarken-Anteil im LH+DFH betrug im Vorjahr 10,8 Prozent. „Marken, und hier vor allem die Henkel-Marken, tragen das Wachstum im Markt“, betont Vetter. „In allen Segmenten konnten wir mit unseren Marken deutlich über dem Marktwachstum zulegen.“ Während die Warenkategorie Waschen/Putzen/Reinigen insgesamt um 2,9 Prozent wuchs, legten die Henkel-Marken um 4,9 Prozent zu. „Starke Marken geben den KonsumentInnen Sicherheit“, meint Vetter. Gleichzeitig trug Henkel auch 2012 viel zur Markenpflege bei und konnte seinen Anteil an den gesamten Media-Spendings deutlich erhöhen – von 45 auf 55 Prozent.

Wie ticken die KonsumentInnen?
Entscheidend für den künftigen Erfolg ist die Frage, wer die Ansprüche der KonsumentInnen am besten befriedigt. „Viele Faktoren beeinflussen die Entscheidung am Point of Sale. Wer die Shopper, also diejenigen, die im Geschäft den Einkauf tätigen, versteht und sie richtig anspricht, hat den Schüssel zum Erfolg bereits in der Hand“, betont Paul Vetter. Ein wichtiger Ansatz dazu ist die internationale Henkel GLOCAL Shoppers‘ Perspective Study, in der das Einkaufsverhalten im Allgemeinen sowie in Wasch- & Putzkategorien im Detail analysiert wurde. Es kristallisieren sich drei Shopper-Typen heraus:

Value Seekers oder Wert-Maximierer: Sie suchen das beste Preis-Leistungsverhältnis, legen Wert auf Innovationen, bevorraten und suchen aktiv Informationen. Economizers oder Gewohnheitskäufer: Sie haben einen hohen Preisfokus, verfügen über kleinere Budgets und sehen Einkaufen als Notwendigkeit, weniger als Freude. Carefrees oder Premiumtypen: Sie haben großes Interesse an Qualität, sind convenience-orientiert und begeben sich kaum aktiv auf Informationssuche

Value Seeker werden bedeutendste Shopper-Gruppe
Die Gruppe der Value Seeker gewinnt immer mehr an Bedeutung. Sie wird zur bedeutendsten Shopper-Gruppe. Ihr Anteil stieg in Österreich in nur zwei Jahren von 40 auf 49 Prozent. „Diese Gruppe legt großen Wert auf ein klares Regal-Layout, auf ein breites Angebot an Produkten sowie auf Innovationen“, erklärt Vetter. „Die Value Seeker nützen gerne das Flugblatt zur Einkaufsplanung und sind offen für Kundenbindungsprogramme oder Coupons.“

Die österreichischen Handelsketten, so Vetter weiter, hätten das Potenzial dieser Gruppe erkannt. „Henkel will auf Basis der Studienergebnisse aber dazu beitragen, in jenen Vertriebskanälen, in denen unsere Produkte und Marken vertreten sind, noch mehr als bisher auf die Value Seeker einzugehen“, sagt Vetter. Durch konsequente Erweiterung der Shopper- Kenntnis kann Henkel gemeinsam mit den österreichischen Handelspartnern dafür konkrete Maßnahmen ableiten.

Promotions richtig planen
Ein Beispiel dafür ist die Promotions-Planung. Insgesamt haben Promotions in Österreich laut GfK Haushaltspanel zuletzt um 26 Prozent zugenommen. „Gerade Value Seeker kaufen mehr in Promotion als andere Shopper“, erklärt Vetter. „Der richtige Mix verschiedener Aktivitäten ist daher besonders wichtig. Nicht nur der klassische Preisnachlass ist entscheidend, sondern ein ausgewogener Promotion-Mix und eine qualitative Umsetzung am Point of Sale.“


Medienkontakt:
Henkel Central Eastern Europe GmbH Florian Hauk Tel. +43 0 1 711 04 4156 Fax: +43 0 1 711 04 2650 florian.hauk@henkel.com

Über Henkel Central Eastern Europe GmbH:

Die Henkel Central Eastern Europe (CEE) mit Sitz in Wien ist eines der erfolgreichsten Markenartikelunternehmen in Mitteleuropa. In Wien Landstraße ist zusätzlich eine der modernsten Produktionsstätten für Waschmittel beheimatet.

Henkel CEE ist Marktführer bei Haarkosmetik und Klebstoffen sowie Oberflächentechnik und hält eine Top-Position mit Wasch-, Reinigungsmittel- und Kosmetikmarken. Das Unternehmen trägt die Verantwortung für 32 Länder in Mittel- und Osteuropa und Teilen Asiens und realisierte im Jahr 2009 mit rund 9.500 Mitarbeitern einen Umsatz von 2,230 Milliarden Euro.

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